Wie künstliche Intelligenz das Marketing verändert – Automation durch Analysen

Wien, 01. Juli 2017 – Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird das Marketing radikal verändern. Persönliche Vorlieben und Erlebnisse werden ausgewertet, Kontext und Muster erkannt und Inhalte entsprechend generiert oder variiert. Welche Chancen und Stolpersteine es dabei gibt, haben Expertinnen und Experten bei einer Podiumsdiskussion der Plattform „Digital Business Trends“ (DBT) in Wien beleuchtet.

„Sprache wird die Suche ersetzen. Das revolutioniert gerade alles. Wenn ich eine Frage stelle, will ich eine Antwort“, sieht Daniel Mattes, Entrepreneur, Investor und Gründer von 42.cx – Center of Excellence for Artificial Intelligence, ein Ablaufdatum für Google-Suchen mit Hunderten Ergebnissen. Er verweist auf intelligente Assistenten wie Amazons Echo oder Chatbots, die im Support zum Einsatz kommen.

Weitere wichtige Bereiche für den Einsatz von künstlicher Intelligenz seien die Bilderkennung, ohne die beispielsweise selbstfahrende Autos nicht funktionieren würden, und hyperpersonelles Marketing, bei dem einen das System letztendlich besser kennt als man sich selbst. „Das geht vom ethischen Standpunkt aber schon fast zu weit“, nahm der Experte Bezug auf im US-Wahlkampf eingesetzte Anwendungen, die einer gezielten Manipulation sehr nahe kommen würden. „Wir stehen nun am Scheideweg, wie wir mit diesen Technologien umgehen“, so Mattes.

„Wenn Daten, mit denen ich einen Algorithmus füttere, verzerrt sind, werden auch die Ergebnisse verzerrt. Das führt beispielsweise dazu, dass Frauen auf Online-Börsen schlechtere Jobs angeboten werden, weil das eigentlich die Realität abbildet“, strich Julia Neidhardt von der Technischen Universität (TU) Wien die notwendige Beschäftigung mit der Datenqualität hervor. Ansätze wie Machine Learning würden es erlauben, neue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Unternehmen müssten aber bereit sein, sich mit den Methoden auseinanderzusetzen. „Und für die User sollte transparent sein, wie Personalisierung jeweils zustande kommt. Die Unternehmen müssen besser erklären, wie ihre Empfehlungen entstehen. Das fordern auch die Konsumenten ein“, erklärte Neidhardt.

„Transparenz ist das Zauberwort“
„Transparenz ist das Zauberwort. Es muss klar definiert sein, was mit den Daten passiert“, meinte auch Helmut Oszvald von IBM Österreich, der lieber von erweiterter statt künstlicher Intelligenz spricht. Marketingchefs könnten ihrem Traum, ein vollständiges Bild von den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden zu haben, heute ein ganzes Stück näher kommen. Kognitive Technologien würden es erlauben, Verhaltensmuster zu erkennen, zu simulieren und für die Prognose des zukünftigen Kundenverhaltens zu nutzen. Digital zu sein, sei nicht das Ziel, sondern vielmehr die Basis. „Nur wer die Intelligenz, die in seinen Daten steckt, auch für sein Unternehmen nutzt, ist klar im Vorteil“, zeigte sich Oszvald überzeugt.

Zuerst müsse überlegt werden, wo der Einsatz von künstlicher Intelligenz Sinn mache, sagte Helmut Prattes von der Telekom Austria Group. So könnte KI beispielsweise als Assistenzsystem für Call Center-Mitarbeiter dienen, ohne dass die Systeme in direkten Kontakt mit den Kunden kämen. Hier gehe es um eine Ergänzung und nicht um einen Ersatz. Die Telekom habe derzeit mehr als 20 Aktivitäten rund um das Thema am Laufen. Besonders wichtig sei der Datenschutz, der mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGV) ab dem nächsten Jahr neue Brisanz erhalte.

Innovationsschub durch DSGV
Einen Innovationsschub für das digitale Marketing durch die DSGV erwartet sich Jürgen Schmidt von der Webagentur Strg.AT, „weil Schubladisierungen nach sozio-demografischen Zielgruppen verschwinden werden“. Wichtig sei, die Veränderung im Nutzungsverhalten zu erkennen, etwa wenn jemand auf einem Auto-Portal, statt wie bisher an Felgen, mehr Interesse an Kindersitzen zeige. Künftig werde man für jede Person eine eigene Marketing-Botschaft aussenden. Der wesentliche Punkt bei KI sei die Datenqualität und die Nutzbarkeit. „Wir haben bereits tolle Möglichkeiten, was die Analyse betrifft, aber das Grundmaterial ist teilweise falsch, weil es an den falschen Punkten abgegriffen wird“, so Schmidt.

In Österreich sei oft das größte Problem, „dass viele Unternehmen eine Lösung von heute auf morgen erwarten. Aber es heißt nicht umsonst digitale Transformation“, unterstrich Christine Antlanger-Winter von der Mediaagentur Mindshare Austria. Sie verwies darauf, dass sich durch den digitalen Wandel nicht die Bedürfnisse der Menschen geändert hätten, sondern die Erwartungshaltung, da sie so viele Möglichkeiten hätten, Inhalte zu konsumieren. Werbebotschaften seien deshalb der vollen Optimierung auf Basis der Daten ausgesetzt, indem sie sehr stark auf diese Bedürfnisse und den Konsumenten eingehen müssten.

Kooperationen und Allianzen notwendig
Für Kooperationen und Allianzen als neues Paradigma plädierte Maresa Wolkenstein von styria digital one, weil sich sonst die Customer Journey nicht vollständig abbilden lasse. Je größer der Pool an verfügbaren Daten sei, umso aussagekräftiger würden die Ableitungen. Durch datengetriebene Werbung könnten Unternehmen die Zielgruppe viel granularer erreichen. Algorithmen würden dabei unterstützen, durch die Datenmengen zu pflügen und daraus die wertvollen Informationen zu machen, die Wissen ermöglichten.

„Im Marketing war man bisher nicht so Technologie-getrieben. Das ist eine Herausforderung, weil auch der Einsatz der digitalen Werkzeuge erst gelernt werden will“, ergänzte Christoph Hammer von der Navax-Unternehmensgruppe. Oft würden auch die Basics bei den Unternehmen fehlen – teilweise seien etwa keine einheitlichen Kundendaten verfügbar. Richtig eingesetzt würden die neuen Technologien aber vor allem Chancen bergen. Daher werde der Einsatz von Machine Learning, Bots und Big Data im Marketing noch weiter zunehmen.